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冰箱:土洋之争又开战?
作者:佚名 日期:2001-7-16 字体:[大] [中] [小]
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家电业不仅是国内成长最快的产业之一,同时也是跨出国门,迎接国际竞争最早的。这几年,越来越多的国内著名家电企业,如海尔、康佳、科龙、TCL等都相继在国外投资设厂,实行本地化生产,国际化已经成为很多企业响亮的招牌。
目前,康佳已建立了澳大利亚、印尼、美国等6大主要外销市场,产品行销60多个国家和地区;而号称中国家电业领头羊海尔更是不甘落后,目前,其在海外已有6个工厂、4个贸易中心、6个设计公司、3.6万个营销网点。
就在国产冰箱信心十足地进军国际市场的时侯,国外的家电巨头却都把贪婪的眼神瞄向了中国市场,美国惠尔浦、瑞典伊莱克斯、德国西门子、荷兰飞利浦等都纷纷投下巨资,抢滩中国。
据赛诺市场研究公司2001年4月对全国35个城市的调查表明,以伊莱克斯为代表的洋冰箱继续保持上升势兴,而国产冰箱的市场份额却略有下降,这使得土洋冰箱的份额差正在逐步弥合。两年前,国产冰箱巨头海尔在全国35个大城市的市场份额超过40%以上,而目前仅有24.7%。更为微妙的是,在海尔的老家青岛,一份由当地最大的家电超市——雅泰电器超市提供的包括“五一”黄金周在内的半月销售数据表明,伊莱克斯已经打败了海尔,占据了销售量第一的位置。
出师未捷后方吃紧,这恐怕不是我们走向国际化的家电企业所愿意看到的。
出口,是国产家电角逐国际市场的一个重要方式。据资料显示,目前我国家电领域的出口不断额呈现攀升之势。但在令人鼓舞的表象背后,国产家电在外销市场也演出了一场价格大战,而且呈愈演愈烈之势。
一知名家电企业的销售经理,形象地描绘了这样的场景:外商来谈判时都拿着别家的报价,等你把价降下来,他们又会拿着你的报价去打压别人。他们知道中国家电同质化严重,不得不更多依靠价格战,于是穿梭于各厂家之间为价格战添油加醋,直到中国企业斗得筋疲力尽,他们坐收渔利,拿到比当初预想的还要“甜”得多的价钱;而中国企业迫于产品积压的压力,为了追求出口额与外汇,最终往往只能做到微利或是保本,依然达不到良性循环的目的。
与此截然相反,占尽技术、资金、管理优势的洋品牌,在挺进中国市场时,一开始就瞄准了高端市场,使得市场份额不断增加的同时,利润也不断增长。彩电的高端产品都掌握在飞利浦、索尼的手中,而伊莱克斯、西门子在冰箱高端市场也占有较大优势。最近,伊莱克斯将把刚刚获得世界工业大奖的倾斜式滚筒洗衣机、获2001年欧洲两项技术大奖的超级节能系列冰箱全面导入中国市场,又将掀起一场白色家电业界的技术浪潮。
走出去的把价格战的战火打到了国外,走进来的依然以占领高端市场为目的。其实,对中国企业来说,并不是需求不足,而是供给不足——个性化供给不足,如果不考虑适合当地市场的产品,而一味通过压低价格来促销,人家可能会买你的东西,但会认为只要是中国制造就意味着质次价低,久而久之,中国货的形象就彻底被毁了。
从世界范围看,一般的家电企业,包括国际知名的家电企业都走了这样一条发展之路,即先是参与国内竞争,然后是努力出口创汇,再后是到国外投资办厂,最后是建立全球化的生产制造体系。
我国一些优秀的家电企业已经完成了前两步的成长,企业规模已经具备一定实力。但是,一旦涉及到核心竞争力,与国际品牌的差距仍然一目了然。由于国内企业在国际市场上的竞争对手是国际上著名的世界性品牌,这些品牌大多在各国设有研发中心、制造工厂,产品的市场占有率、品牌知名度极高。与国外知名企业相比,国内企业品牌的国际知名度几乎为零,要想争得一席之地,就需要大量的资金进行市场推广、广告宣传和售后服务。
更为重要的是,在核心技术不能领先的前提下,同质化经营的恶果,将在国外市场重新上演,连绵的价格战只能把“中国造”更多更快地推向地摊货的境地。
可悲的是,这种可能性并没有引起广泛重视。相反,中国货扬威海外的报道不断见诸报端。据了解,大部分国际知名家电企业国内国外市场的比例是4∶6,而我国的家电企业还只是9∶1,而且大部分产品的核心技术仍要跟在国外知名企业的后面,“走出去”的道路漫长而艰难。
更为重要的是,在争取国际市场的同时,如何把握好国内市场而不是“狗熊掰棒子”— —顾此失彼,是所有走向国际化道路的家电企业都需要认真面对的课题。树立我们自己的世界名牌的“革命”尚未成功,吾辈还须努力。